出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨劳登

618大促正酣，“五个女博士”又上热搜了。

不过这回不是因为卖了多少个亿，而是一位消费者喝了之后“什么效果也没有”，想退货却被商家拒绝。投诉的主角，正是他们家的核心单品——胶原蛋白肽维C饮品。

更刺激的是，这已经不是第一次了。

普通饮料，硬拗“美容神器”

先看产品身份。

这款胶原蛋白肽维C饮品，包装上写得明明白白：营养膳食补充剂（非食健），执行标准GB7101。懂行的人一看就懂——这就是普通饮料的国家标准。

说白了，它连“保健食品”的蓝帽子都没有，更别提什么特殊用途化妆品的资质了。

可到了直播间和电商页面，画风完全变了。“光泽度增加81.19%”“细纹体积减少20.76%”，主播还信誓旦旦地说“深纹变浅，浅纹变淡”。不知道的，还以为是什么医美黑科技。

有趣的是，这些夸张的数据图下面，通常藏着一行比蚂蚁还小的小字：“数据仅为个别人实验结果展示，非产品或成分功效保证，实际情况因人而异。”

好家伙，大字吹功效，小字搞免责。这套路，是不是很眼熟？

律师说得直白：这种“大字吸睛、小字免责”的模式，在法律上根本不认。只要整体宣传能让普通消费者产生功效信赖，就算违规。

PART.01

没效果就算了，还有人喝出问题

如果只是没效果，那顶多算“智商税”。但问题比这严重。

近一年来，黑猫投诉等平台上，针对“五个女博士”的投诉可不少。除了“虚假宣传”“拒不退款”，还有大量关于“恶心呕吐”“皮肤红肿起痘”“过敏起水泡”等不良反应的反馈。

这就很矛盾了。

按说一个普通饮料，怎么就喝出了这么大反应？有网友怀疑，里面到底加了什么？更让人不安的是，消费者出现过敏后，商家往往以“产品无问题”为由拒绝担责。

一边是直播间里承诺“试吃没效果能退”，一边是消费者真找上门时翻脸不认人。这操作，多少有点“双标”。

其实，“五个女博士”早就是监管部门的“老朋友”了。

2023年6月，因为电梯广告里“老公气我，喝”“都是你们逼的”这种歇斯底里的喊话，被指低俗、贩卖性别焦虑，被北京朝阳区市监局罚款40万元。

2024年4月，上海再次对广告发布商罚款20万元。品牌方当时又是道歉，又是承诺全面整改。

2025年7月，山东淄博又处罚了它的一个经销商。原因是在京东平台宣传时，用了“源头防护胶原流失”“符合全球47个国家的食品安全标准”这种无法证明的话术，构成虚假广告。

三次处罚，涉及低俗广告和虚假宣传。每次都诚恳道歉，每次都“坚决整改”。但从消费者最新的投诉来看，整改效果嘛……大家心里有数。

今年3月，市场监管总局刚刚启动专项整治，重点就是清理“大字吸睛、小字免责”这类营销乱象。在这个节骨眼上，“五个女博士”还在这么玩，说句“顶风作案”不过分吧？

PART.02

北大光环，还能蹭多久？

说到这，得聊聊这个品牌的“人设”。

“五个女博士”，名字就透着浓浓的学术味儿。创始团队号称来自北大医学部，有营养学博士、生理学博士、皮肤科博士……听起来就专业、高端、可信。

但北大医学部早在2020年就发过声明：跟“五个女博士”没有任何投资及科技成果转化关系。相关教授也出来辟谣：无合作、无授权。

换句话说，人家北大跟这事没啥关系。

当然，2022年品牌方确实跟北大医学部共建了一个联合实验室。但北大方面也说了，那只是针对科学研究，目前没有任何进展和结果，更没在产品上合作。

所以，所谓的“北大博士光环”，更像是一场精心设计的营销戏法。

五个博士中，真正操盘的其实只有姜燕飞（也就是官网上的姜珺）一人。其他几位博士，持股比例微乎其微。这跟公众想象中的“五个学霸合伙创业”的画面，多少有点出入。

一个值得深思的问题：为什么“五个女博士”被罚了三次，依然我行我素？

答案可能很简单——罚得太轻了。

20万、40万的罚款，对于一年销售额几个亿甚至十几个亿的品牌来说，算什么？连零头都不到。违法成本远低于违法收益，这种处罚力度，与其说是惩戒，不如说是“合规成本”。

只要继续用“功效暗示+小字免责”的套路，只要能继续蹭“北大博士”的标签，销量就不会差。至于消费者喝了有没有效果、会不会过敏，那是“因人而异”的事。

这种打法，说白了就是在法律边缘疯狂试探。

但问题是，这个游戏能玩多久？

随着消费者越来越理性，监管越来越严格，那些靠“忽悠”起量的品牌，迟早要还的。口服美容赛道不缺玩家，真正能留下来的，一定是产品本身过硬、经得起推敲的。

说到底，“五个女博士”的故事，折射出的是整个口服美容赛道的通病——功效说不清、标准摸不透、营销全靠吹。

胶原蛋白肽有没有用？学术界本来就有争议。有用，但效果因人而异；能吸收，但合不合成胶原蛋白是另一回事。在科学证据并不充分的情况下，把一款普通饮料包装成“抗衰神器”，这已经不是营销，而是忽悠了。

更值得警惕的是，这种“博士+功效”的组合拳，很容易让消费者放松警惕。很多人会想：北大博士做的产品，总不会骗人吧？

但现实是，学历标签从来不是产品质量的保证。博士可以创业，但博士卖的产品该是什么标准还是什么标准，该是什么资质还是什么资质。不能因为你读了博士，普通饮料就能自动升级为保健食品。

这次“喝了没效果还不退”的投诉，或许只是冰山一角。背后暴露出的，是一个品牌在高速增长中逐渐跑偏的价值观——流量优先、销量为王，消费者的真实体验，反而成了最不重要的事。

618还在继续，“五个女博士”的销量大概率不会受太大影响。但信任这东西，透支一次少一次。等到哪天消费者真的醒悟了，再想补救，可就来不及了。

毕竟，这个市场上，从来不缺下一个“五个女博士”。缺的是真正愿意踏踏实实做产品、对消费者负责的品牌。