作者：Sage
编辑：Bobo
2024年1月的一个周末，一位美国博主把镜头对准了纽约一家名为BonBon的瑞典糖果店。她买了不少称重的瑞典糖果，其中包括BUBS——一半棉花糖、一半软糖、两种口味咬在一起的瑞典糖。
这条TikTok视频爆了，BUBS这样一个小众品牌迅速在美国获得了从未有过的知名度。[1]
BonBon瑞典糖果
图片来源：TikTok
接下来的事，已经不在品牌的控制范围内。门店外排起长队，销量飙升，嗅到机会的新糖果店一家接一家地开。与此同时，BUBS断货的势头止不住，零售商、分销商、消费者的电话打个不停，糖甚至被倒卖到了灰色市场。
BUBS出售前的CEO、如今负责其国际扩张的Niclas Arnelin后来向媒体回忆说，当时谁也说不清这股热度到底意味着什么：“作为一家公司，你得问自己：这波热度会持续两周，还是两个月？还是两年？”他说：“我们当时对此毫无头绪。”[1]
两年过去，BUBS已铺进美国3.5万个零售网点。[1]美国市场只是一个起点，这颗原本主要属于北欧糖果货架的瑞典糖，正在被推向更大的全球生意。
1、4个家族成员抵押房子创业，做出BUBS
BUBS的故事要从1992年说起。
在瑞典南部城市延雪平（Jönköping），Lindström一家抵押了自己的房子，去德国买了一条二手的糖果生产线，开始做糖。[2]
BUBS这个名字，也来自四位创始家族成员名字的首字母缩写——Bernt、Ulrik、Birgitta、Stefan。BUBS的方向从一开始就很明确，它做的是味道丰富、出人意料的糖。为此，BUBS选择把味道、质地和造型大胆混搭，最初制作的产品中有一款至今仍是瑞典最畅销的糖果之一，那就是覆盆子甘草骷髅糖（Hallonlakritsskalle）。[3]
覆盆子甘草骷髅糖
图片来源：Scandinavian Goods
技术上，BUBS走的是一条与主流软糖不同的路，不使用明胶，采用植物基发泡工艺。糖果使用的明胶通常来自动物胶原蛋白，因此含明胶的糖果不算素食友好产品，而坚持不添加明胶的BUBS天生就适合对素食、无麸质有需求的消费者。
BUBS将它们的产品形容为“耐嚼、美味”，BUBS的招牌软糖质嚼劲十足且带有轻微的气泡感；出圈的酸头骨糖（Sour Skulls），外层有酸粉，内里则是果汁夹心，又酸又甜。糖果店BonBon将这款糖果的味道形容为果香浓郁，酸度极强（fruity and super sour）。[3]
2010年代，BUBS已是瑞典及北欧自选称重（pick & mix）糖架上的常客，但这个品牌仍是一个小众、稳定增长、国际化程度有限的品牌。
转折点出现在2023年，Lindström家族把公司卖给了挪威CPG巨头Orkla（旗下有多个欧洲标志性品牌，如KiMs、Nidar、Panda、Kalev、Göteborgs Kex、Ballerina）。交易于2022年12月20日公布、2023年2月1日完成，价格未披露。[4]
Orkla旗下产品
图片来源：Orkla
2022年出售时，BUBS是一家年均增长约10%、年销售额约2.2亿瑞典克朗（约为1.54亿元人民币）、约55名员工的瑞典糖企。Orkla在收购信息中介绍这一品牌自2012/2013年以来，BUBS的平均年销售额增长率为10%。[4]
如果从上帝视角来看，BUBS属实是“卖早了”。毕竟一年后这个品牌就会从TikTok那里获取一波天降流量，一个在TikTok大火的品牌势必拥有更高的品牌价值。但也正是这次交易，让BUBS在一年后爆红时，不再只是一个小型家族品牌，而是有了母公司Orkla的供应链和渠道支持。
2、瑞典糖爆红后，BUBS陷入断货潮
如果说前32年，BUBS的增长更多来自一颗糖本身的口味和质地，那么2024年，这个有一定历史的瑞典品牌突然被互联网卷入了另一套增长逻辑。
在TikTok上，瑞典糖果不再只是一个地域性品类，而变成了一种可以被观看、被模仿、被转发的网红消费内容。
一切起源于2024年1月，纽约一位博主Marygrace Graves在TikTok上传了自己去瑞典糖果店BonBon买糖的视频，视频中她像往常一样挑选、装袋、展示、试吃。谁知道这条视频突然爆了，获得了超120万次播放，越来越多人像Graves一样在TikTok分享自己购买的瑞典糖果。
Marygrace Graves的视频
图片来源：TikTok
BonBon创始人之一的Leo Schaltz认为这是门店流量骤增的关键节点，在此之前它们一天线上订单在20单左右，但视频爆了的第一天，线上订单就超过了1000单。[5]
突如其来的热度也让糖果店、品牌方都有点无从招架，BonBon增加了3次糖果空运，以往处理电商业务的1-2个员工已经无法满足需求，变成15个人每周花6天处理电商业务。[5]但尽管如此，仍有很多人买不到瑞典糖果。BonBon门店外开始排队，消费者不只是买糖，也是在完成一次社交媒体上的瑞典糖果打卡。
在这个环节，火的是BonBon售卖的瑞典糖果。
BonBon的瑞典糖果
图片来源：BonBon
但很快，BUBS就成了突如其来的“瑞典糖果浪潮”中受益最多的品牌。
在第一条视频火了之后，越来越多博主开始做瑞典糖果的分享和试吃。博主们会把五颜六色的糖果倒进袋子里，放大咬开糖果时的声音，记录自己被酸到皱眉、表情失控的瞬间。越是夸张的颜色、越是特殊的质地、越是反差的口味，咀嚼时越是陌生的听感，越容易成为短视频里的“钩子”。在Graves视频火了半个月后，#swedishcandy标签下，分享瑞典糖果的视频已有4500个，#Shop with me的视频和试吃视频都获得了数百万播放。[5]
BUBS的产品很快就成了视频博主们共同的选择，因为它的泡沫软糖质地介于棉花糖和软糖之间，咬感、拉扯感、咀嚼声都能被镜头放大；不同造型也比普通软糖更容易形成视觉记忆；同时它也有能让博主被酸到皱眉的酸甜糖果选择。
TIME在2025年将收购BUBS的Orkla Snacks列入“Time百大公司”时提到，2024年TikTok用户迷上瑞典糖，对BUBS软糖尤其着迷。TIME认为，BUBS具备椭圆、骷髅和钻石三种形状，并因独特制造工艺形成明显的泡沫质地，这些特点帮助它在社交媒体上更易被识别和传播。[6]
BUBS糖果
图片来源：Madeleine Hollender
但对BUBS而言，真正的问题很快出现了。因为需求来得太快，供给却跟不上。
BUBS本身主要服务北欧市场，工厂产能和出口体系并不是为美国准备的。另一方面，TikTok带来的需求并不是缓慢爬坡，而是在很短时间内集中涌入。零售商、分销商、消费者都在寻找这颗糖，品牌却很难立刻把产品铺到货架上。
Arnelin回忆称，BUBS的热度在2024年春季开始明显上升，但公司在夏季到来前并没有足够安全库存。因为夏季属于瑞典工厂的特殊节点，工厂不仅需要按规定安排员工休假，还需要在夏季关闭进行设备维护。Arnelin表示，当BUBS预先生产出来的产品都被卖光，品牌便完全断货。[7]
为了迅速提高供给效率，BUBS不得不缩减产品组合，把原本更丰富的SKU压缩到更窄的范围。避免因不同糖果切换生产，机器需要重新设置的问题，一切都是为了节省时间，提升效率。因此，BUBS将产能集中到少数几款产品上，先保证热门产品的供应。[7]
BUBS糖果
图片来源：SwedishCandyNow
断货，进一步放大了稀缺感。BUBS在美国断货，部分产品甚至被加价转卖到二级市场。对消费者来说，越买不到，越证明它值得买，这让本身普通的糖果也有了珍稀的属性。但对品牌来说，断货并不总是好事。
因为流量窗口往往很短，一款产品突然爆红，最危险的地方并不是没有需求，而是需求出现时，品牌还没有能力承接。如果消费者在最有兴趣的时候买不到产品，热度可能很快转向下一个新奇事物；如果供应跟不上，渠道也很难建立长期信心。短视频可以把一个品牌推到全世界面前，但无法替品牌解决产能、分销、价格和复购问题。
这也是BUBS在爆红后面临的考验。Arnelin自己也承认，当时公司内部也无法判断这股热度会持续多久：“作为一家公司，你得问自己：这波热度会持续两周，还是两个月？还是两年？”[1]
也正是在这个时候，BUBS加入Orkla体系后的价值开始显现出来。
BUBS糖果
图片来源：eBay
3、如何把一次爆红，做成一门全球生意
2022年12月，Orkla宣布收购BUBS时，在新闻稿中提到这笔收购与Orkla加强北欧市场地位的战略高度一致。新闻稿中特意说明，自选称重糖果是一个增长中的品类，即使消费者购买的是pick & mix散装糖，也更偏好BUBS这样的知名品牌。[4]
对Orkla来说，BUBS首先是一个能强化北欧糖果业务的品牌资产。它有稳定增长的生意，有在自选称重糖果货架上的品牌识别，也有足够特别的产品形态。
但当时，BUBS还不是一个真正意义上的全球品牌。Lindström家族显然也清楚这一点，代表家族品牌的Ulrik Lindström当时表示高兴把接力棒交给Orkla，并相信Orkla将进一步发展公司，把BUBS带到“下一个阶段”。[4]
什么是下一个阶段？
这一点，时任BUBS的CEO Patrick Axzell的说得较为明确。他在新闻稿中提到，为了延续增长，BUBS会继续建立在原有公司战略之上，同时利用BUBS成为Orkla子品牌后的优势，在分销方面，更好地把握机会。[4]
BUBS糖果
图片来源：Food Supply
当时这句话看起来只是收购新闻稿里的常规表述，但TikTok带来的大流量，真的用上了母公司Orkla的“隐形”资源。
最先要解决的是供给。
BUBS原有的瑞典工厂，尚未为海外市场的大规模需求做好准备。在美国爆红之前，BUBS的瑞典工厂已经处于满产状态，无法大规模向美国出口。[8]更何况，TikTok带来的不是普通增长，而是一个区域品牌原有产能外的集中需求。因此，BUBS不能只靠从瑞典出口来满足美国市场。
2025年5月，Orkla宣布与Mount Franklin Foods合作，该公司将负责BUBS在美国的制造、分销和零售。
Mount Franklin Foods不仅有糖果生产能力，也熟悉美国市场的渠道和商业运作。Mount Franklin Foods的CEO Enrique Grajeda表示这是一次强强联合的合作：“BUBS带来了产品和全球粉丝群，我们则提供运营实力和零售覆盖能力，推动其在全国范围内的扩张。”[9]
BUBS糖果
图片来源：BUBS
到了2025年秋季，BUBS实际上才正式进入美国市场。Orkla Snacks首席执行官Ingvill Tarberg Berg表示：“美国是世界上最大的糖果市场，对我们来说具有巨大的增长潜力。人们对BUBS的兴趣浓厚且不断增加，美国市场的推出是该品牌持续增长的重要一步。”
目前，BUBS美国官网显示，美国市场销售的产品已改为墨西哥生产，以贴近美国市场，同时品牌强调仍然保留瑞典原配方。[2]
在出海的过程中，BUBS努力想做的是相对克制的本地化。它没有简单把瑞典货架完整复制到美国，也没有为了迎合美国消费者彻底改造产品，而是在保留核心质地和配方的基础上，筛选更适合美国市场的口味。
BUBS通过社交媒体了解美国消费者喜欢的口味，确定了初始的产品阵容——专门为美国消费者研发的香蕉太妃糖（Banana Toffee）、酸甜什锦水果糖（Sour Tutti Frutti）、酸草莓香草糖（Sour Strawberry Vanilla）、酸味柠檬树莓骷髅头软糖（Sour Lemon Raspberry Skulls）等，与此同时，BUBS还推出了4种口味混合装的选择。[7]
BUBS糖果混合口味
图片来源：BUBS
供应链之后，是渠道。
从2025年开始，BUBS陆续进入美国主流零售渠道，包括Kroger、Five Below、Target、Walgreens、Albertsons等，2026年BUBS已进入美国3.5万个零售网点。[1]能不能尽快进入足够多的线下渠道，决定了BUBS能不能从海外“网红糖”变成真正的日常消费品牌。
糖果本身是一个低决策、高频次、强冲动消费的品类，它需要线下明确的消费场景做支撑。TikTok可以让一颗瑞典糖被全世界看见，但不能自动替品牌解决供给、渠道和复购等复杂问题。
BUBS糖果
图片来源：亚马逊
一款产品想从区域小众走向全球市场，从BUBS的案例来看，至少需要同时具备三个必要条件：产品本身有足明的差异，能在陌生市场里被看见、被记住；背后有供应链、资本和渠道基建，能在需求爆发后迅速放大；还要有本地化承接能力，把社交媒体上的兴趣转化成当地消费者能买到、愿意复购的产品。
BUBS刚好满足了这三个条件。
[1]Erin Cabrey，How Bubs is maintaining momentum from the stateside Swedish candy craze，2026年3月20日，RetailBrew
[2]“Vägen fram går i zigzag”: Så skapade Ulrik Lindström BUBS svenska godisunder，Nyforetagar Centrum
[3]Hej! Vi är BUBs，BUBS官网
[4]Orkla acquires Nordic confectionery busines，2022年，12月20日，Orkla
[5]Bettina Makalintal，Swedish Candy Is Suddenly Inescapable，2024年2月21日，Eater
[6]Charlotte Hu，TIME100 Most Influential Companies 2025，2025年6月26日，TIME
[7]James Tapper，Swedes left longing for sweets as viral TikTok starts craze for candy，2024年11月17日，The Guardian
[8]Amelia Schwartz，This Swedish Candy Is Taking Over U.S. Shelves — and It’s Unlike Anything You’ve Tried，2026年6月2日，Food And Wine
[9]Mount Franklin Foods Secures Exclusive U.S. Rights to Sweden's Breakout Candy Brand BUBS，2025年5月12日，Mount Franklin Foods, LLC
[10]BUBS launches in the USA，Orkla Snacks